Авторизация | Регистрация

Практическое применение моделей оценки HR-брендинга

, Категория - Статьи и материалы
В настоящее время отечественные компании усиленно продолжают искать пути повышения эффективности систем управления персоналом. И это вполне обоснованно! Постепенно о сознания собственников и топ-менеджмента компаний доходит важность управления этим ключевым ресурсом. Если раньше во многих компаниях работа с персоналом строилась по принципу «увольняем и находим других», то сейчас приоритеты меняются. Внедряются и совершенствуются системы мотивации, подбора, оценки, развития и т. д. Сравнительно недавно в отечественную HR-практику вошел и такой новый для нас термин, как HR-брендинг.

Руслан Мансуров, Казань


В последнее время стала появляться литература по HR-брендингу, анализируются результаты его применения на практике. В то же время эта методика остается для многих HR-практиков малоизвестной. Более того, как все новое, HR-брендинг проходит этап осмысления с позиции «нужен – не нужен». Все еще можно слышать мнения некоторых специалистов о том, что HR-брендинг – это искусственная, никому не нужная выдумка, надуманное образование. Дескать, необходимо только отлаживать стандартные HR-процессы – и все будет хорошо. Однако факты свидетельствуют об успешности и эффективности внедрения HR-брендинга, под которым понимается усиление HR-бренда компании.

Рисунок 1

 

 

На рис. 1 представлена модель HR-брендинга, согласно которой отладка стандартных HR-процессов является необходимым, но не достаточным условием для создания эффективной системы управления персоналом. В данной модели заложено понимание того, что завершающим, результирующим этапом отладки HR-систем служит как раз осознанное формирование HR-бренда. При этом отметим, что стихийно сформированный HR-бренд и так есть у каждой компании. Еще одна важная деталь, которую необходимо выделить, – это наличие внутренней и внешней составляющей HR-бренда. Первую формируют HR-процессы, их эффективность и результативность, вторую – информация на рынке труда о компании.

В целом предлагается следующее определение HR-брендинга. HR-брендинг – это комплекс целенаправленных мероприятий по формированию положительного имиджа работодателя с целью постоянного привлечения и удержания лучших специалистов в своей области.

Как было отмечено ранее, у любой компании HR-бренд есть, но другой вопрос, каков он. На рынке труда компания уже неким образом воспринимается как работодатель – хороший, плохой, нейтральный, злой, добрый, справедливый, агрессивный и т. д. Ассоциации могут быть разными. Однако в большинстве случаев в организациях, где процесс HR-брендинга осуществляется стихийно, без осознанного управления, данные ассоциации чаще негативные или нейтральные. Хотя бывают и исключения.

Рисунок 2

 

 

Итак, первоначальную диагностику того, как обстоят дела с развитием HR-бренда, предлагается проводить по приведенной на рис. 2 модели. Здесь имеются 4 квадранта, которые образованы осями: по горизонтали – сила HR-бренда, по вертикали – отлаженность процессов в компании.

Измерять данные показатели можно стандартно с помощью экспертных бесед, опросов персонала, анкетирования и т. д. В большинстве случаев для первоначальной диагностики достаточно экспертных мнений ключевых работников компании. По крайней мере, это позволяет понять, в какой квадрант мы попадаем и что делать дальше.

Поясним эту модель. Если мы находимся в квадранте А, то процессы в компании хорошо отлажены (в том числе и HR), но HR-бренд слабый (скорее всего это, потому что им никто не занимался). В таком случае у нас, скорее всего стабильный и работоспособный кадровый состав с высокой эффективностью труда. Однако за счет своей стабильности он, скорее всего, не обладает такими качествами, как гибкость и инновационность. Если появляются вакансии, то мы не можем привлечь лучших. Просто лучшие не знают о нашей компании и с опаской к нам относятся. Если мы все же захотим привлечь лучших профессионалов по интересующим нас направлениям, то, скорее всего, придется переплачивать, чтобы компенсировать сотрудникам риск перехода в неизвестную компанию.

В квадранте В хорошо отлаженные процессы сочетаются с сильным HR-брендом. Это идеал компании, к которому необходимо стремится. При этом мы привлекаем и удерживаем лучших, у нас стабильный и высокоэффективный кадровый состав. У нас нет проблем с набором персонала, лояльностью и эффективностью его труда.

В квадранте С слабый HR-бренд сочетается с неотлаженными процессами в компании. В этом случае, скорее всего у нас высокая текучесть кадров, низкая эффективность труда, мы не можем ни привлечь, ни удержать квалифицированный персонал. Это самый проблемный квадрант, из которого необходимо срочно выбираться. В таком положении компания несет существенные убытки за счет повышенного количества брака готовой продукции, невыхода на работу рабочего персонала, низкой лояльности и эффективности труда.

И, наконец, последний квадрант D. Сильный HR-бренд сочетается с неотлаженными процессами в компании. В такой ситуации компания несет убытки, связанные с развитием внешнего HR-бренда. У нас высокая текучесть персонала, мы усиливаем внешний HR-бренд, привлекаем персонал, но удержать его не можем. У нас низкая эффективность труда, убытки за счет повышенного количества брака готовой продукции, невыхода на работу рабочего персонала, низкой лояльности сотрудников.

Понимание того, где мы находимся, дает нам понимание того, как нам необходимо выбираться из сложившейся ситуации. На рис. 2 представлен путь I – наиболее оптимальный: сначала отлаживаем внутренние процессы, в том числе и HR, потом усиливаем внешний HR-бренд. Часто компании идут по пути II. При этом они теряют деньги, вкладывая во внешний HR-брендинг.

Рассмотрим следующую модель, представленную на рис. 3, – ассоциативную сеть внешнего HR-бренда компании. Это дает нам понимание того, какие ассоциации вызывает внешний HR-бренд. Далее мы должны состыковать эти ассоциации с тем, как мы хотим себя позиционировать на рынке труда, разработать и реализовать мероприятия по приведению их в соответствие.

Таблица 1

Выделение ключевых слов гимна компании «Норильский никель»

Текст гимна Ключевые слова*
Спасибо, братцы, за труд великий,
За это пламя в ночи слепой…
«Норильский никель», «Норильский никель»,
Ты стал надежной моей судьбой.
Братство, признание заслуг, великий труд; пламя в ночи.

«Норильский никель» – надежная судьба, работа на всю жизнь
Звезда победы – богиня Ника –
В суровой тундре огни зажгла.
«Норильский никель», «Норильский никель»
Расправил гордо свои крыла.
Звезда победы;
в суровой тундре

Гордость
Пришли на Север крутые парни,
Чтоб вместе с веком идти вперед.
Мы твердо знаем: лишь тот полярник,
Кто Север строит, кто здесь живет.
Крутые парни. Инновации, движение вперед

Кто Север строит, кто здесь живет.
Компания – основа социальной жизни
Здесь наша сила берет начало.
Не зря я встретил в судьбе своей
И драгоценный поток металла,
И драгоценных твоих людей.
Судьба.

Драгоценные люди
«Норильский никель», «Норильский никель»,
Ты у России, как свет в окне.
Ты добываешь трудом великим
Руду победы своей стране!
Надежда России.

Руда победы
Огни все ярче,
но не утихнет Морозный ветер в ночи слепой.
Мы будем вечно, «Норильский никель»,
Гордиться славной твоей судьбой!
Ночь слепая, не утихнет ветер
* Полужирным написанием выделены характеристики мешающие формированию позитивного внешнего HR-бренда, наклонным – способствующие.При этом исходными данными могут выступать результаты опросов, анкетирования и т. д. или, как в нашем примере, – итоги анализа ключевых слов гимна компании (табл. 1). После выделения ключевые слова группируются и переносятся на соответствующую модель (рис. 3). Далее следуют анализ, подбор основных слов, с которыми ассоциируется компания (в центре модели на рис. 3), и разработка плана мероприятий по усилению внешнего HR-бренда.
Рисунок 3
Рисунок 4

Далее необходимо перейти к оценке степени развития внутреннего HR-бренда. Для этого предлагается использовать модель, представленную на рис. 4. В данной схеме наверху располагаются сквозные HR-процессы и их характеристики, например стиль руководства, уровень корпоративной культуры, степень профессионализма и т.д. Внизу указаны основные HR-процессы и их свойства, например поиск, оценка, подбор, адаптация, развитие, увольнение. Далее, исходя из деятельности компании, выделяются ключевые слова или ключевые образы, которые характеризуют внутренние HR-процессы и в целом HR-бренд. Красным цветом обозначаются характеристики, мешающие формированию позитивного HR-бренда, серым – способствующие. Понимание этого, а также сопоставление с результатами анализа внешнего HR-бренда позволяет разработать и реализовать соответствующие мероприятия по усилению HR-бренда.

Продемонстрируем применение данной модели на шуточном, но очень показательном примере из мультипликационного фильма про Чебурашку и Крокодила Гену. Рассмотрим эпизод, в котором герои решили построить Дом для тех, у кого нет друзей. Тем, кто не помнит этот мультфильм, рекомендуется его посмотреть. И желательно не просто так, а с бумагой и ручкой, чтобы записать ключевые слова и ключевые образы, характеризующие систему управления персоналом в этой условной компании. Если у уважаемого читателя результат получится принципиально другим, автор готов к обсуждению!

Предложенные модели оценки эффективности HR-брендинга позволяют в достаточной степени и без существенных трудозатрат провести диагностику HR-бренда и разработать план мероприятий по его усилению. Конечно, приведенные примеры не вполне серьезные, однако стоит помнить, что в каждой шутке есть только доля шутки. Как звучит гимн компании – так она и воспринимается теми людьми, которые слышат его впервые. Иногда вроде бы шуточные слова дают почву для глубоких убеждений. Пример анализа внутреннего HR-бренда, основанный на 10-минутном мультипликационном фильме, позволяет выявить большинство распространенных проблем и особенностей функционирования в отечественных компаниях.

 

Материал подготовлен Русланом Евгеньевичем Мансуровым - директором Зеленодольского филиала Казанского института экономики и права. Он же написал книгу, анонс которой представлен на нашем сайте.

Данный материал опубликован так же в журнале Кадровик.Ру

Похожие новости:

Отраслевая специфика при работе с HR брендом Анонс книги Руслана Мансурова про HR-брендинг Разработка эффективной системы оплаты и стимулирования труда KPI для HR менеджжера Welcome! Тренинг


Имя:*
E-Mail:
Комментарий:
Информация
Уважаемые гости нашего портала! Для получения возможности оставлять комментарии к публикациям, а так же доступа к другим функциям, реализуемым на портале, предлагаем пройти процедуру регистрации. Это займет у Вас совсем немного времени, но зато вы познакомитесь с Правилами поведения, а затем получите полноценный доступ ко всем возможностям и привилегиям, которые имеют зарегистрированные пользователи.